(网经社讯)“价高不可怕，掩盖价高这个行为很可怕。”2026年5月15日，京东家电家居采销直播间内，主播的一句话让这场618大促前的“比价战”再添火药味。当日，京东采销主播在直播中发现，自己无法进入“与辉同行”直播间，切换多个账号、重启软件均告失败，而非京东账号则可正常进入。

这一事件迅速引发行业关注。一方是传统电商巨头京东，一方是董宇辉领衔的头部直播IP。在618大促前夕，这场“屏蔽罗生门”将电商直播行业长期存在的比价竞争、流量焦虑与平台规则争议推至台前。

来源：东方财经

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

审稿｜云马

配图｜网经社图库

屏蔽、截胡与比价内卷的乱象

这场“屏蔽罗生门”折射出直播电商行业竞争失序的深层问题。无论是涉嫌屏蔽竞争对手，还是通过定向折扣“截胡”用户，本质上都是存量竞争时代平台与主播之间的零和博弈。

当天，京东家电家居采销直播间正式启动“第一波全网主播比价连麦直播”，按照计划，京东采销将对标各大头部主播的同款家电产品进行实时比价，以证明其价格优势。然而直播刚开始，京东主播就发现了一个尴尬的问题：自己无法观看“与辉同行”的直播间。尝试了多个账号、切换不同网络环境后，问题依旧存在，而非京东账号则可顺利进入。京东主播在直播中直言：“整个京东大楼都进不去与辉同行直播间，问了其他同事也不可以。”

2026年1月，市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播间运营者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，平台经营者应对违法违规行为采取限制流量、暂停直播等处置措施。单方面通过技术手段屏蔽竞争对手，显然与公平竞争原则相悖。

 从商业逻辑来看，这是一场精心设计的“定向截胡”。分析人士指出，董宇辉凭借个人文化IP沉淀了大量高粘性、高消费力的优质用户，其粉丝群体消费理性、注重品质，恰好适配家电等大件耐用品的消费需求。京东直接对标董宇辉直播间，精准截取已经产生家电消费意向的用户，无需进行用户教育，流量转化效率极高。

京东家电家居一直是其核心优势赛道，供应链成熟、仓储物流完善。近年来，头部达人直播间不断渗透家电带货领域，分流了家电消费客流，挤压了京东原有市场份额。此次针对性狙击，既是京东捍卫自身家电主场地位的防守动作，也是借助价格优势放大供应链能力的进攻手段。

但这种“盯着别人饭碗抢一口”的做法，也引发了行业对其竞争边界的讨论。有评论指出，当巨头靠“碰瓷”主播来获取流量时，恰恰暴露了其在创新和用户增长上的乏力。对行业而言，这种定向折扣的狙击式竞争，无疑将加剧全链路的低价内卷，迫使品牌方陷入两难，最终可能导致行业忽视服务、体验等长期价值的建设，重新退回到唯价格论的初级阶段。

流量焦虑与存量博弈的结构性矛盾

这场风波的根源，在于直播电商进入存量竞争时代后，平台与主播之间的流量争夺日益白热化。

 近年来，直播电商行业增速放缓，流量红利见顶。传统电商平台面临抖音、快手等直播平台的强势分流，而头部主播则凭借个人IP吸附了大量高粘性用户。在此背景下，平台与主播之间的关系从“合作共赢”走向“零和博弈”。京东此次“截胡式”比价，正是这种流量焦虑的集中体现——与其花大价钱投流获客，不如直接盯着别人的直播间“抢人”。

平台责任，屏蔽行为是否构成不正当竞争？ 如果屏蔽行为属实，则涉嫌违反《直播电商监督管理办法》的相关规定。该办法明确规定，直播间运营者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，直播电商平台经营者应当对违法违规行为采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号等处置措施。此外，天津一中院近日发布的知识产权典型案例也明确，通过技术手段排除竞争对手、限制用户访问的行为，可能构成不正当竞争。从“屏蔽比价直播间”到“限制跨平台合作”，技术手段正在成为电商竞争中的“暗器”，而监管的“笼子”正在收紧。

 值得注意的是，此次事件发生在直播电商监管新规刚刚落地的背景下。2026年1月，《直播电商监督管理办法》正式施行，该办法从资质核验、内容审核、违法处置等多个维度构建了全链条监管体系，明确将“流量管控”纳入监管工具箱。这意味着，直播电商的各参与主体——平台、直播间运营者、直播营销人员——均负有明确的法律责任。单方面屏蔽竞争对手、通过技术手段限制特定用户群体访问等行为，在新规框架下将面临更严厉的规制。

竞争规则、监管合规与行业自律三方合力

面对直播电商行业的竞争失序，治理需要多方协同，不能只靠“事后喊话”。

平台须守住公平竞争底线。 无论是电商平台还是直播间运营者，都应遵守公平竞争原则。通过技术手段屏蔽竞争对手、限制用户访问，不仅违反商业道德，更可能触碰法律红线。平台应建立透明的流量分配和竞争规则，避免利用技术优势排除、限制竞争。对于本次“屏蔽罗生门”，抖音方面已明确表态“不存在屏蔽行为”，但京东方面仍坚持怀疑。无论真相如何，这一事件提醒行业：技术手段不应成为竞争中的“暗器”，公平比价、透明竞争才是正道。

监管须强化规则落地与执法震慑。 《直播电商监督管理办法》的实施是一个良好开端，但规则的生命力在于执行。监管部门应加强对直播电商领域不正当竞争行为的监测和查处，对“屏蔽比价”“限制跨平台合作”等变相“二选一”行为从严认定、从重处罚。有评论指出，尽管2021年阿里因“二选一”被罚182亿，但“换了马甲的二选一”仍在以新形式出现——不是直接禁止商家跨平台开店，而是禁止其与特定平台达人合作。这种变相限制竞争的行为，同样应纳入监管视野。

行业与用户，形成共治氛围。 消费者是市场竞争的最终受益者，但低价比拼不应以牺牲行业生态为代价。用户在享受低价的同时，也应关注竞争是否合规、商家是否诚信。对于直播间的屏蔽、比价等争议，消费者可以通过12315等渠道投诉举报，形成对平台和主播的社会监督。行业组织也应加强自律，推动建立健康、有序的竞争秩序。

京东采销在直播中说的一句话值得深思：“价高不可怕，掩盖价高这个行为很可怕。”这句话原本指向价格透明度，但同样适用于行业竞争——竞争本身不可怕，通过不正当手段掩盖竞争或排除竞争对手，才真正可怕。

618大促的大幕已经拉开，电商平台与头部主播之间的博弈还将持续。但在新规落地的元年，这场博弈的边界正在被重新定义。当价格战从“卷低价”升级为“卷屏蔽”“卷截胡”，监管部门需要警惕竞争失序的风险，而平台与主播也需要在规则框架内寻找可持续的竞争方式。毕竟，消费者的信任和行业的健康发展，不应成为这场商业博弈的牺牲品。

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